Culture

I due ingredienti dell'innovazione

Oggi sempre più aziende, grandi e piccole, combinano insieme Tecnologia e Sostenibilità per trasformare tempi difficili o minacciosi in opportunità di crescita.

Jul 2020

Andy Grove, storico CEO della Intel Corporation, un giorno disse che le aziende mediocri sono distrutte dalle crisi, le aziende valide sopravvivono alle crisi ma le grandi aziende sono migliorate dalle crisi. Ed è vero. La storia ci insegna che le aziende che vedono il cambiamento come un’opportunità, si evolvono e crescono. Quelle invece che continuano a fare sempre le stesse cose, sempre nello stesso modo, è molto probabile che, prima o poi, escano dal mercato.

Basta pensare che negli ultimi vent’anni il 52% delle S&P 500 (le 500 aziende statunitensi a maggiore capitalizzazione) hanno chiuso. Alcune di queste erano realtà che esistevano da quasi un secolo, ma che non sono riuscite a far fronte alla rivoluzione tecnologica, sociale e culturale che ha caratterizzato l’inizio del Duemila. Hanno smesso di innovare e hanno lasciato spazio a nuove aziende. Netflix ha guadagnato le quote di mercato perse da BlockBuster. iTunes ha guadagnato quelle perse dal settore discografico. La macchina fotografica digitale ha sostituito quella analogica, e così via.

Spesso l’innovazione tecnologica ha giocato un ruolo fondamentale in questa trasformazione. E questo è dimostrato dal fatto che nel 2001 le cinque società con la maggiore valorizzazione di mercato erano General Electric con una valutazione di 406 miliardi, Microsoft con 365 miliardi, Exxon con 272 miliardi, Citi con 261 miliardi e Walmart con 260 miliardi. E quindi energia, petrolio, finanza, grande distribuzione e soltanto per il 20%, tecnologia. Solo quindici anni più tardi, nel 2016, lo scenario è cambiato completamente e le cinque aziende con la maggior capitalizzazione appartengono tutte al settore tecnologia: Apple al primo posto con 582 miliardi, seguita da Alphabet (ovvero Google) con 556 miliardi, poi Microsoft con 452 miliardi, poi Amazon con 364 miliardi e infine Facebook con 359 miliardi. Aziende che continuano a crescere e a evolversi aumentando la propria valorizzazione (alcune hanno superato i mille miliardi) e rivoluzionando i settori dove operano.

Il digitale e più in generale la tecnologia è uno strumento chiave nel processo di innovazione di un’azienda. Un tempo ripensare il proprio modello di business in un’ottica digitale era una possibilità. Oggi è sempre di più una necessità. Indipendentemente dalla dimensione della nostra azienda, o dal settore all’interno del quale operiamo, oggi dobbiamo essere digitali. O quanto meno anche digitali. La tecnologia può aiutarci a ridurre i cos7 di produzione, avvicinandoci, in alcuni casi, al costo marginale zero. Può aiutarci ad innovare il nostro servizio, a migliorare il nostro Customer Relationship Management e a ottimizzare i nostri processi. E questo ci aiuta ad essere più snelli, flessibili e dinamici.

Tuttavia, c’è un altro ingrediente, oltre alla tecnologia, che permette alle aziende di innovare il proprio modello di business e valorizzare il proprio vantaggio competitivo: la sostenibilità. Ovvero, fare profitto, ma farlo generando un impatto positivo verso la società e l’ambiente. Domandarsi come la nostra attività potrebbe migliorare il mondo e la vita delle persone che lo abitano.

E questa è una domanda che ogni imprenditore dovrebbe farsi, non soltanto da un punto di vista “etico” ma anche strategico. Perché i momenti di difficoltà e di cambiamento sono un’ottima occasione per rivedere il nostro modello di business riducendo le inefficienze, in un’ottica di sostenibilità tanto economica quanto ambientale.

Per comprendere meglio l’importanza di questa strategia, basta pensare al successo di aziende come TOMS shoes che ha sviluppato il modello di business One for One® - per ogni paio di scarpe che compri, TOMS aiuterà qualcuno in difficoltà. Un modello che ha permesso all’azienda di avere da un lato un impatto positivo sulla società e dall’altro di avere molta visibilità mediatica e quindi aumentare le vendite.

Oppure pensiamo alla Startup francese BLABLACAR che ha costruito una piattaforma per condividere posti in auto riducendo, in questo modo, tanto le emissioni prodotte dalle automobili (sostenibilità ambientale), quanto i costi fissi per l’azienda (sostenibilità economica). A differenza di qualsiasi altra azienda che offre un servizio di trasporto su lunga tratta, BLABLACAR, infatti, non possiede alcun mezzo e quindi ha mol7 meno cos7 fissi. E questo le ha permesso di diventare, in meno di dieci anni, il leader europeo del servizio di ride sharing su lunghi tragitti, tanto che Guillaume Pepy, presidente della La Société Na7onale des Chemins de fer Français ha identificato in Blablacar uno dei suoi principali concorrenti.

Unendo innovazione e sostenibilità, sia TOMS sia BLABLACAR sono quindi riuscite a:
• Entrare in mercati saturi e con barriere di ingresso elevate
• Allargare la propria base clienti
• Ridurre i costi di marketing e comunicazione
• Contenere (se non eliminare come nel caso di BlaBlaCar) alcuni costi fissi
• Innovare il proprio modello di business
• Aumentare la propria attrattiva verso gli investitori e il mercato

Dal 2012, Adidas, il maggiore produttore di abbigliamento sportivo in Europa e il secondo a livello mondiale, ha iniziato una campagna contro i rifiuti in plastica che ha portato l’azienda tedesca a ripensare il proprio processo produttivo e a lanciare sul mercato prodotti e campagne innovative. Come il progetto End Plastic Waste, o la collezione Parley, realizzata utilizzando rifiuti plastici raccolti sulle spiagge. E non sono le sole. Oggi sempre più aziende, grandi o piccole, uniscono innovazione e sostenibilità per trasformare momenti di difficoltà o minacce in occasioni per crescere.

Nel 2017, l’industria alimentare francese Danone, che vende i suoi prodotti in 120 paesi e ha un fatturato che supera i 25 miliardi di dollari, ha iniziato un percorso che ha portato Danone Nord America e Danone Canada ad essere le più grandi aziende al mondo certificate B-Corporation.  Certificare la propria azienda come B-Corporation vuol dire posizionarsi sul mercato come una realtà innovativa tanto in termini di processi di produzione, quanto in termini di sostenibilità. E questo permette di differenziarsi dai competitor e rafforzare il proprio vantaggio competitivo.

Da sempre attenta alla sostenibilità, negli ultimi anni, anche Ikea ha lanciato molte iniziative che uniscono tecnologia e sostenibilità per rafforzare il proprio posizionamento e innovare il proprio modello di business. Rimanendo sempre all’interno del problema globale dei rifiuti in plastica, l’azienda svedese ha lanciato la linea di ante per cucina KUNGSBACKA, realizzate in legno riciclato e rivestite da una lamina in plastica ottenuta da bottiglie di PET riciclate, così da ridurre gli sprechi e dare nuova vita ai rifiuti in plastica. E anche mol7 dei prodotti e delle iniziative ideate e lanciate da Space10, l’innovation lab di Ikea, vanno in questa direzione: unire innovazione e sostenibilità.

Molto interessante anche l’iniziativa Carbon-offset shipping, promossa dalla piattaforma di shopping online Etsy, volta a compensare il 100% delle emissioni di carbonio generate dalle spedizioni. Senza alcun costo aggiuntivo per gli acquirenti, né per i venditori, ogni volta che viene fatto un acquisto su uno degli e-commerce presenti sulla piattaforma, Etsy finanzia progetti verificati di riduzione delle emissioni attraverso il partner 3Degrees

Tutte iniziative che contribuiscono a migliorare il mondo e permettono alle aziende che le promuovono di differenziarsi, innovare e crescere aumentando la propria offerta di beni e servizi

Con lo stesso principio nasce anche il servizio Compensaid, creato da Lufthansa, che permette a privati ed aziende di compensare la CO2 prodotta dai nostri viaggi e, in particolare, dagli spostamenti aerei che rappresentano, ad oggi, una cospicua fonte di emissioni di CO2 (ovvero il 2% delle emissioni globali di CO2 e il 12% di tutte le forme di trasporto, quello su strada genera il 74%, ATAG). Sono tutte iniziative che non soltanto contribuiscono a migliorare il mondo, ma permettono alle aziende che le promuovono di differenziarsi, innovare e crescere aumentando tanto la propria offerta in termini di prodotti o servizi, quanto la propria Brand Awareness.

È un modello che funziona. E lo diciamo per esperienza. Anche noi, in Treedom, ogni giorno uniamo innovazione tecnologica e sostenibilità ambientale per creare un futuro migliore per la nostra azienda, per le persone che ci lavorano e per il pianeta. La tecnologia ci permette di migliorare il nostro servizio e offrire ai nostri clienti e ai nostri partner soluzioni innovative e all’avanguardia. La sostenibilità invece ci motiva, ci permette di mettere passione ed entusiasmo in tutto quello che facciamo e, soprattutto, dà un senso al nostro lavoro.

Ma che cosa serve per ripensare il proprio modello di business in un’ottica di sostenibilità tanto economica quando ambientale? Non esiste una formula universale, ma partendo dai casi riportati, possiamo elencare cinque elementi essenziali per affrontare questa trasformazione.

01. Una valida motivazione. Perché vogliamo innovare il nostro modello di business? Qual è il nostro obiettivo nel lungo e nel breve periodo? Quale problema reale possiamo risolvere? E come la nostra attività può avere un impatto positivo sul mondo e sulle persone che lo vivono?

02. Una nuova mentalità. Einstein diceva che “i problemi non possono essere risolti utilizzando la stessa mentalità che li ha creati”. E aveva ragione. Per affrontare un processo di trasformazione serve cambiare la propria mentalità partendo dal mercato e non dal prodotto. Provando a uscire dalle logiche aziendali per pensare con la testa del nostro pubblico.

03. Processi più snelli. Cambiare vuol dire sperimentare. E per sperimentare servono processi aziendali più snelli, flessibili e dinamici. Serve fare test di mercato, raccogliere dati e feedback dai nostri clienti e aggiustare il nostro prodotto o servizio in base alle informazioni raccolte. Prima di intraprendere un processo di trasformazione è consigliabile rivedere la nostra struttura, ridurre, dove possibile, i costi fissi e focalizzare la nostra offerta.

04. Persone motivate. Il cambiamento inizia e finisce con le persone. All’interno dell’azienda la motivazione alla base del cambio di direzione deve essere chiara e condivisa con tutte le persone coinvolte nel processo di produzione del valore dell’azienda. Dai fornitori ai dipendenti.

05. Un fattore differenziale. Che cosa rende unica la nostra azienda? Qual è l’essenza della nostra attività? Perché i clienti scelgono i nostri prodotti o servizi al posto di quelli di qualcun altro? Può essere per il nostro modello di business, come nel caso di TOMS, oppure può essere per la sostenibilità, ma se vogliamo garantire alla nostra azienda un vantaggio competitivo nel lungo periodo dobbiamo differenziarci, dobbiamo puntare ad essere gli unici, non i migliori.

The original version of this story is by J. Perfetti edited for Treedom.